Un bene intangibile

Brand Apple
cr. Dmitry Chernyshov

“La battaglia del marketing sarà tra le marche. Le aziende e gli investitori vedranno nella marca l’asset più prezioso. Conta più avere mercati che avere fabbriche, e l’unico modo per avere i mercati è possedere le marche che dominano il mercato”

Larry Light

Così affermava nel 1969 un profetico Larry Light, anticipando di qualche decennio una tendenza che ha visto aumentare esponenzialmente gli investimenti in brand e reputation.

Una tendenza che, tuttavia, rimane prerogativa di alcune realtà illuminate, in grado di capire che la lungimiranza paga più di qualsiasi altro investimento nel breve periodo.

Parliamo dunque di investire in un bene intangibile che, come anticipava lo stesso Light, avrebbe superato il valore delle fabbriche stesse. Un esempio noto a tutti è quello del brand numero uno al mondo come valore: Apple.

L’azienda di Cupertino si posiziona in cima alle classifiche mondiale con un valore di $241.2 B, superando Google e Microsoft, rispettivamente al secondo e terzo posto di questa speciale classifica stilata da Forbes.

Apple è il caso più clamoroso di asset intangibili più alti di quelli tangibili, questo è dovuto a una magistrale gestione della reputazione che ha collocato la casa californiana come il marchio tech premium per eccellenza, insieme ad investimenti mirati a far crescere il valore del proprio brand di pari passo con la tecnologia.

Brand come proprietà

Brand Supreme
cr. Erik McLean

L’importanza del brand quindi va ricercata proprio nelle proprietà di un’azienda, perché è un asset che si posizione al fianco delle fabbriche, dei macchinari, delle materie prime, dei brevetti o dei negozi.

Forse non tutti sanno che il termine brand deriva dalla parola norrena brandr, vocabolo che indicava l’azione di marchiare il bestiame da parte degli allevatori, così da distinguerlo da tuti gli altri.

Nei secoli fino ad ora, si è dunque mantenuto il concetto di distinzione, ed in effetti è proprio questa una delle funzioni del brand: far emergere la propria azienda nel mercato, far balzare all’occhio del consumatore la marca prima del prodotto.

In mercati in cui i prodotti sono diventati tutti perfettamente sostituibili fra loro, dove non arriva un brevetto, arriva il brand, vera e propria ancora di salvezza per un’azienda che investe in tecnologia, ricerca e comunicazione.

Eppure al giorno d’oggi rimane difficile far passare il concetto dell’importanza del brand, in primis per la velocità con la quale il mondo economico richiede risultati, in secondo luogo per una certa indolenza nel voler “aspettare” un investimento i cui risultati non saranno certamente misurabili nel breve periodo.

La dimensione temporale del brand

Time
cr. Anton Melekh

Il sociologo Kapferer è illuminante quando parla del valore in apparenza effimero di un fenomeno come il branding, introducendo per primo la dimensione temporale del brand:

“la marca non è un fenomeno temporaneo, di natura effimera, ma si costruisce nel tempo attraverso l’accumulo di valutazioni, pareri, giudizi che si formano nelle percezioni e nella coscienza dei consumatori”.

Jean-Noel Kapferer

Dote principale dell’imprenditore illuminato è dunque la pazienza, insieme a una visione di lungo periodo che non si ferma al mero guadagno sporadico dettato, ad esempio, ad un ampliamento della rete vendita.

Perché direte voi? Perché, se un brand è coltivato con pazienza nel tempo, alla fine si venderà quasi da solo, facendo risparmiare tempo e denaro per investimenti futuri.

Vedremo nei prossimi articoli i vari step per una gestione ottimale del brand e qualche motivo in più per dare rilievo a un asset di primaria importanza.

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